Parece que ha pasado un año o una década desde aquel momento en que se decretó en España un estado de alarma y pasamos a “confinarnos” (un verbo muy común ahora) en nuestra casa. No podíamos salir si no trabajamos en servicios esenciales. Le pusieron puertas al campo, las de nuestra casa. Las terrazas fueron entonces el bien más preciado y los balcones se transformaron en palcos para aplaudir a nuestros héroes.

Pero sin duda, lo que más huella nos ha dejado, lo que empequeñecía nuestro corazón, fue no poder ver a nuestros seres queridos, no compartir tiempo con nuestros amigos o con nuestros compañeros de trabajo, no poder ver a nuestros hijos jugar con sus amigos en el parque… ¡Con lo que somos  en España de quedar para vernos, tocarnos, besarnos o darnos un abrazo! ¡Cuántos abrazos perdidos! Yo tengo un montón apuntado en mi lista y en este artículo quiero aprovechar para que quede por escrito que llegaré a darlos.

Nos planteamos cómo comunicarnos en aquel momento. Cómo seguir celebrando o acompañando al que tanto lo ha necesitado. Yo he celebrado multitud de cumpleaños en modo digital y por desgracia he asistido a mi primer (y espero que último) funeral a través de Facebook. Lejos de lo que podía haber imaginado, han sido “casi” tan cercanos y emocionantes como hubieran sido en modo presencial. Evidentemente ha faltado el calor y el contacto, sobre todo ante la pérdida de un ser querido en tan terribles circunstancias, pero han cumplido su misión: acompañar, hacernos presentes, comunicar nuestro sentimiento en ese momento. Era lo único que podíamos hacer y esos canales digitales han conseguido acercar a aquellas personas obligadas, por decreto, a estar alejadas.

Ahora, gracias a la labor de muchas personas que se han dejado la piel (y la vida) en este tiempo y gracias a la coherencia, al respeto y a la  responsabilidad de la mayoría, hemos podido acortar algunas distancias, pero seguimos teniendo que comunicar en modo digital. Y tenemos que  acostumbrarnos. El escenario mejorará, pero algunas prácticas se mantendrán en el tiempo. Como el virus, la comunicación “en modo digital” ha llegado para quedarse, así que repasemos juntos las claves, algunas ya conocidas, que debemos tener en cuenta para seguir comunicando con cercanía y eficacia en un escenario que nada de tiene de “normalidad” pero sí de un poco de “nuevo”.

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En el Departamento de Comunicación de Escuelas Católicas llevamos años diciendo que lo primero es la comunicación interpersonal. De ahí debe partir toda comunicación. No hay nada que sustituya al contacto personal. La mejor comunicación es la que puedes hacer cara a cara, ahí no se pierden matices, ahí puedes analizar el lenguaje corporal de tu interlocutor, su comunicación no verbal. Hemos repetido miles de veces que lo mejor para mantener una buena comunicación era tomarse un café juntos… ¿Qué hacemos ahora que esto no es “recomendable” y en ocasiones ni siquiera posible?

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La respuesta es fácil: lo mismo. Parece que ha perdido algún “sentido”, pero no, de los cinco que tenemos podemos aprovechar todavía dos. El tú a tú ha perdido el olfato y el gusto (síntoma típico de este coronavirus), ha perdido el tacto, pero conserva el oído y la vista. Podemos seguir comunicando por videollamada o videoconferencia. En presencial la mirada ha cobrado fuerza, es lo único que se ve, pero en modo digital seguimos viendo la cara, vemos si alguien arruga la nariz, o se toca la barba, ya que se mueven con mayor libertad las manos al no estar pendientes de no tocarse la mascarilla, pero, sobre todo, podemos ver las sonrisas. Por suerte nos ha pillado en un momento histórico en el que la tecnología lo permite. No seamos nosotros los que no lo hagamos posible.

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Este es nuestro segundo principio en el Departamento de Comunicación. No es posible no comunicar porque hasta el silencio o la ausencia de comunicación comunica algo y, prestad atención, en la mayoría de las ocasiones no es nada bueno.

La incertidumbre que está caracterizando esta época hace difícil la comunicación tal y como la entendíamos hasta ahora. Era fácil comunicar hechos consumados o seguros con el “se ha decidido” o “se va a realizar”, pero cuando no sabemos qué se va a decidir (o ni siquiera entendemos qué se ha decidido) o qué se va realizar, parece que no podemos comunicar nada. ¿Y si luego no podemos hacerlo? ¿Y si lo he entendido mal? ¿Y si cambia el escenario y tengo que desdecirme?… Pues se hace. Veracidad y transparencia. No pasa nada por equivocarse o precipitarse si lo reconocemos desde la humildad y la sinceridad.

En mi opinión esto ha sido especialmente “grave” en algunos casos durante el verano y las primeras semanas de septiembre. Muchos centros esperaban a las últimas decisiones oficiales para comunicar a las familias las nuevas normas, los nuevos horarios, las listas… Pero esa ausencia de información no calmaba la necesidad de las familias. ¿No habría sido mejor decir “en espera a decisiones oficiales el colegio se está preparando…” o “seguimos atentos a la situación pero estamos trabajando en hacer de nuestro centro un lugar seguro” o simplemente “ya tenemos las aulas preparadas para la vuelta”? El otro día escuché en un webinar a Rafael Martín Aguado que la misión del centro es la transmisión de valores y que la transmisión no es otra cosa que comunicación. Comunicar es parte de la misión. No podemos dejar de cumplirla.

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Si todo comunica y todos comunicamos, ¿por qué alguien piensa que no es su labor o que sus palabras no dicen nada y no tienen trascendencia? Cuántas veces hemos oído cómo una palabra, una conversación o una clase despertó la vocación de un alumno o le cambió la vida. ¿Quién puede negar que todas las personas del centro comunican?

Comunica el equipo directivo, comunica, evidentemente, la persona que coge el teléfono o abre las puertas del centro, comunica el personal de administración y servicios, las personas que cuidan el comedor, los cocineros… Y por supuesto, comunican todos los docentes y esto es, si cabe, todavía más importante en la comunicación digital. Lo escrito ha de escribirse con cuidado, con mimo y con corrección. ¿Qué imagen proyecta un docente que manda las tareas con faltas de ortografía o con enunciados que nadie comprende? o ¿qué imagen proyecta si en una videoconferencia no está aseado o la casa que se ve está hecha un desastre? Todo comunica. Todo.

Todos los principios de curso vivo la misma situación. Padres preocupados por el tutor de nuestros hijos. Y es que, aunque yo haya elegido el centro, sé que no todos los maestros son iguales. Durante el confinamiento el tutor o tutora de nuestros hijos ya había sido la imagen del centro. La imagen entera. El centro se ha organizado bien o mal en función de lo que haya hecho ese tutor. El profesor se ha convertido de un día para otro en el actor protagonista para esas familias; en el embajador de marca más relevante del centro y descuidar esto ha sido, en algunas ocasiones, un gran desacierto.

Ahora el caso no es muy distinto. De un día para otro la clase entera o solo nuestro hijo puede estar en cuarentena y necesitamos que su tutor nos oriente y nos ayude. Una vez más, podremos afirmar que el centro está preparado para la COVID-19 si lo está nuestro tutor. No es algo que se deba dejar al azar.

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Llevamos tiempo hablando de la escuela de cuidados, de la atención a las personas, de colocar a los alumnos, a las familias, a los docentes, con sus nombres y apellidos, en el centro de la educación, en el centro de la actividad del centro y ahora, por supuesto, en el centro de la comunicación. Es el momento, por tanto, de practicar una comunicación del cuidado. Cuando está en juego la salud o, en el peor de los escenarios, la vida de un miembro de nuestra comunidad educativa o de un familiar, el poder curativo de la palabra es fundamental. Se dice que la palabra cura o la palabra mata. Todo depende de lo que digas y de cómo lo digas, incluso del orden en el que lo digas. No es lo mismo empezar cualquier comunicación, circular o videollamada preguntando por las personas que hacerlo al final de la misma.

Es el momento de preguntar a la familia por el niño que falta, por el padre que sabemos que está pasando la enfermedad, por el compañero que lo está pasando mal porque su padre está ingresado, es el momento de acompañar en el duelo más difícil que hemos conocido hasta ahora. Debe ser tarea de comunicación obligatoria en este nuevo escenario y desde luego recomendable si alguna vez alcanzamos la “vieja normalidad”. A menudo escuchaba con tristeza hablar de la “despersonalización” de los centros y de esa sensación de que los niños son solo números. Creo que hemos tenido que sufrir una pandemia para darnos cuenta de que había que dar un giro.  palabras como “cercanía”, “atención” y “cuidado” han llenado las redes sociales y las encuestas de los centros en agradecimiento a los docentes y equipos directivos. La comunicación del cuidado no es solo comunicar en positivo (sin caer, por supuesto, en el falso positivismo), sino poner al destinatario de nuestra comunicación en el centro, como siempre tiene que ser.

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Hace ya varios años, el Departamento de Comunicación de Escuelas Católicas elaboró un manual de crisis en el que se enumeraban varios tipos de crisis a las que un centro podría enfrentarse. Evidentemente, una pandemia y un cierre de colegios no estaba entre ellas.

Igual hay quien piensa que un problema, si es de todos, no es un problema, y mucho menos una crisis. Se equivoca. La comunicación en este momento es una comunicación de crisis y como tal debe seguir sus principios fundamentales: rapidez, transparencia y veracidad. Hay que pensar en todo lo que puede llegar a ocurrir: otro confinamiento, un claustro en cuarentena, aulas cerradas, contagios masivos… Todos los escenarios son posibles y hay que estar preparados no solo a nivel de comunicación, también a otros niveles como pedagógico, pastoral o incluso jurídico.

El comité de crisis y los mensajes a transmitir a la comunidad educativa son dos aspectos fundamentales. Los mensajes tendrán que cumplir una triple función: informar, tranquilizar y cuidar de las personas, que no lo olvidemos, son siempre lo primero. No lo olvides, ya estás en crisis, no mires para otro lado.

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¿Cuántos canales de comunicación tiene tu centro? ¿Cuántos de ellos funcionan de manera regular? ¿Cuáles llegan mejor a los padres? ¿Y a los
alumnos?

Los canales digitales como las plataformas educativas han duplicado su rendimiento. Junto a las videoconferencias, han sido una de las principales vías de comunicación con las familias durante el confinamiento. Los profesores han aprendido y siguen aprendiendo a configurar canales de videoconferencias, a convocarlas, pero se han dado cuenta de que no es como dar una clase presencial. La teledocencia es algo distinto, la manera de comunicar a través de una pantalla tiene sus particularidades y hay que conocerlas. Ahora cuenta mucho la competencia digital, la calidad de webcam y de tu micro para que se vea y se oiga correctamente, la manera de mantener la atención durante la clase pero también la manera en que modulas la voz, las pausas, el tono o el lenguaje no verbal que se transmite en modo online. Ahora importa hasta el fondo que tienes en una videoconferencia. Es una nueva manera de comunicar a la que no estábamos acostumbrados cuando las clases y las tutorías eran en el aula o en los despachos del equipo directivo.

Y no solo eso, las redes sociales se han transformado en una fuente de información fundamental. Según un informe de Smartme Analytics sobre “El impacto del coronavirus en el uso del móvil”, ha aumentado un un 38,3% el tiempo dedicado a nuestros smartphone, y las redes más populares como Twitter, Facebook e Instagram han aumentado su uso en un 56,1%, un 36,5% y 22,7% respectivamente. Aquellos centros que desde hacía tiempo contaban con estos canales, han sabido aprovechar todas sus ventajas y han podido compartir informaciones oficiales, materiales, guías. Han conseguido acercarse a los alumnos y a las familias durante el confinamiento con iniciativas y retos que acortaban las distancias. Pero creo que me atrevería a decir que, de todos, el protagonista indiscutible de los canales ha sido el teléfono. Según el estudio mencionado anteriormente, las llamadas telefónicas a través de móvil han aumentado en un 45,1%. Las centralitas de los colegios ardían durante el confinamiento y al principio de este curso escolar. Las llamadas personales de tutores y equipos directivos a las familias han conseguido mantener un vínculo que se estaba perdiendo incluso cuando era posible la presencialidad. ¡Cuánta tranquilidad han conseguido algunas de estas llamadas! ¡Cuántos temores se han disipado después de las mismas! La llamada de voz ha recuperado un hueco que había perdido y, personalmente, espero que lo conserve durante mucho tiempo, más allá del tiempo de pandemia.

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Vivir en constante incertidumbre y enfrentarnos a situaciones hasta ahora solo imaginadas por algunos guionistas de cine, nos ha hecho especialmente creativos y nos ha obligado a tomar decisiones precipitadas que en muchas ocasiones no han sido del todo acertadas.

Una respuesta ágil no tiene por qué estar reñida con una buena planificación. Improvisación no es sinónimo de rapidez. En estos casos, la improvisación será, probablemente, sinónimo de arrepentimiento. Ahora más que nunca, planificar, organizar y ordenar la comunicación es fundamental para no errar el tiro. Muchos centros educativos han podido poner sobre la mesa un plato que llevaban tiempo cocinando. Tener un equipo de comunicación estable, un responsable institucional, una formación y experiencia previa, ha favorecido una comunicación eficaz y precisa. Tener un plan de comunicación ha permitido organizar los mensajes más oportunos y utilizar los canales más adecuados. Los argumentarios y los comités de crisis han acelerado las tomas de decisiones. Una correcta definición de tus destinatarios y una estudiada segmentación de las familias ha posibilitado satisfacer muchas necesidades informativas, formativas o incluso digitales que han hecho más fácil la teleformación.

Planificar en tiempos de crisis es fundamental. Pararse a pensar antes de actuar es siempre una buena práctica. Incluso en las peores crisis se recomienda esperar treinta minutos antes de actuar. Improvisar siempre es la peor opción. No la practiques.

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¿Quién no tiene una buena historia? Estamos hechos de historias. Historias con patas, leí una vez. “No hay nada más poderoso en el mundo que una buena historia”. No es de ningún filósofo ni pensador. Es una frase de la serie “Juego de tronos” y tengo algunas parecidas de otras series y películas porque efectivamente de eso se nutren la mayoría de los contenidos de la televisión.

Soy un enamorado de las historias, de las narrativas, de los hilos conductores. Casi nunca empiezo a escribir sin tener una narrativa pensada, una experiencia personal con la que conectar. Eso es storytelling, una manera de guiar a través de una historia pero sobre todo de conectar, de despertar nuestro lado más emocional, de lograr que nos guste, que nos llegue al corazón. No sé si alguien ha creído alguna vez que el hecho de que los “me gusta” sean corazones es algo casual. Claro que no. Nos gusta lo que nos emociona, lo que nos llega al corazón.

Y si hay un sitio donde cada día surgen miles de historias es sin duda el colegio. Historias personales, familiares, de superación, de amor, etc. surgen continuamente en un centro educativo y tenemos que contarlas, porque es parte de nuestra misión, parte de la comunicación del cuidado.

La comunicación escrita puede generar grandes cambios, puede emocionar enormemente, sin duda, pero es que hoy tenemos también una gran cantidad de medios digitales que permiten contar esas historias como nunca habíamos podido hacer antes. Las imágenes, los vídeos, los podcast (si tienes una bonita voz) están hoy al alcance de cualquiera y transmiten emociones con una gran fuerza y generan la mayoría de nuestras decisiones. Es conocido el dato de la Neurociencia que dice que el 95% de las decisiones se toman a un nivel subconsciente y dependen, por tanto, de nuestras emociones. ¿Es para tenerlo en cuenta? Desde luego, los anuncios de la lotería de Navidad lo tienen muy en cuenta.

No caigas en la emoción ni en la lágrima fácil, pero aprovecha tus historias para llegar a tus destinatarios. Cuenta tu historia. Seguro que nos interesa.

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Decía otro Alberto mucho más listo que yo, de apellido Einstein, que “en los momentos de crisis solo la imaginación es más importante que el conocimiento” y es que la creatividad puede ser la vía de escape para una comunicación en tiempos difíciles.

Durante este periodo hemos visto muchos intentos de ser creativos sobre todo en publicidad, muchos intentos de acercarse a la situación, resultando más que oportunos, oportunistas, pero hemos visto también ejemplos de creatividad muy interesantes. No es necesario hacer una comunicación dramática o pensar que no son tiempos para la creatividad. Lo importante es lo importante y se puede decir de muchas maneras. Siempre es un buen momento para la creatividad. He admirado desde el mes de marzo la capacidad de los docentes y centros de reinventarse constantemente, la cantidad de retos puestos a los alumnos de sus centros, he visto vídeos musicales, canciones propias, pinturas vivientes, adaptaciones de logotipos, cartelería, guías, manuales, etc., que podrían pasar a la historia de la comunicación educativa como ejemplos de creatividad.

En épocas de crisis no podemos comunicar igual, no dejemos pasar nunca la oportunidad para ser creativos. Vuelvo a citar a Einstein: “Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.

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Era inevitable cerrar este decálogo hablando de la red. De las relaciones que conectan a los actores de la comunicación. La red social entendida como fin y no como herramienta.

La comunicación permite mantener nuestra red social. ¿Qué habría sido de nosotros en el confinamiento sin comunicación? ¿Qué habría sido de nuestros hijos y de vuestros alumnos sin las videoconferencias para ver a sus compañeros y seguir compartiendo vivencias? Necesitamos nuestras redes familiares y profesionales y eso no es algo que surge de la nada. Nuestra red nos ha ayudado a superar las dificultades, nos ha acompañado, nos ha ayudado y nos ha hecho sonreír.

Por eso, para finalizar voy a compartir contigo un gran secreto, una exclusiva. La ausencia de comunicación (en educación y en cualquier otro ámbito) crea una distancia que es más peligrosa que el más peligroso de los virus. No tengas miedo a comunicarte y hazlo correctamente. Con la cabeza, el corazón y las manos limpias. La comunicación es VIDA

Alberto Mayoral
Departamento de Comunicación de Escuelas Católicas

Bibliografía

Díaz Fernández, E. (2020). Comunicación de crisis, colegios y COVID-19 [Blog]. Recuperado de https://www.blogec.es/comunicacion-de-crisis-colegios-y-covid-19/

Escuelas Católicas. (2015). Hasta el infinito y más allá: llega hasta donde quieras en redes sociales. Manual de comunicación para centros educativos. Madrid: FERE-CECA.

Escuelas Católicas. (2017). Comunicación y educación: Libro de estilo de la comunicación y el marketing en instituciones y centros educativos. Madrid: FERE-CECA. https://issuu.com/escuelascatolicas/docs/comunicacionyeducacion_librodeestil

Labandeira, P. (2020). Claves para la comunicación del centro en tiempos de coronavirus [Blog]. Recuperado de https://www.blogec.es/claves-para-la-comunicacion-del-centro-en-tiempos-de-coronavirus/

Moya Segura, M. V. (2018). Todo comunica y todos comunicamos. Revista EC, 79), 34-38. https://issuu.com/escuelascatolicas/docs/ec79/34

Moya Segura, M. V. (2020). Coronavirus COVID-19: una comunicación del cuidado. Revista EC, (91), 38-45. https://issuu.com/escuelascatolicas/docs/
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Smartme Analytics. (2020). Estudio del impacto del coronavirus en el uso del móvil. Recuperado de: https://www.smartmeanalytics.com/public/resource/products-free/COVID_Informe_Smartme.pdf

Abstract

As COVID hit, society changed overnight. How do we communicate in this new setting? “Everything communicates”, even our silence, and the author puts forward ten key principles for teachers and schools to keep in mind to preserve authentic, humane and meaningful connections when our interactions are hampered, either by screens, face masks or social distancing. On the basis of the work and reflections carried out by the Department of Communication of Escuelas Católicas over the years, the article proposes an adaptation of the fundamental principles to the current context. In essence, it’s through our words that we can show that we care: providing information to ease the families’ sense of uncertainty, offering comfort and company by being present and letting our smile and body language shine through in videoconferences, creating spaces for connection and positive emotions by harnessing the power of storytelling and encountering families on the social networks where they thrive.

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